08年第一季度各细分市场的增长情况

序言

—10-15万元、15-20万元两个细分市场，是近两年车市增长最快的细分市场。所以，近两年来，这两个市场增加了合资和自主两大阵营的近二十款重量级的全新车型。两个细分市场的增长潜力依然巨大，这是汽车市场向更高级和换车潮来临的成熟标志。因此，南北大众在原有车型的基础，同时推出了两款全新的A级车型，借助北京车展高调亮相，并且在今年奥运前后会分别快速上市。中级车市，从此将走向更为白热化的竞争阶段。

—南北大众的并网销售是不折不扣的谎言，否则它根本支撑不起这样的产品结构。对于南北大众，没有分网，就不会如此成熟成功的多款捉对竞合车型。领驭对迈腾、速腾对明锐、普桑对捷达、朗逸对新宝来。所有这些，都是南北大众博弈和竞合的必然结果。不必担心朗逸会与新宝来的竞争不可避免，也不必怀疑大众中国的智慧。朗逸和新宝来亮相之初，企业已经设计了它们的不同客户群体。在朗逸和新宝来上面，它们希望获得更多的新增市场，绝对不是内部的自相残杀。

朗逸和新宝来带给南北大众的意义

南北大众都不是中级车市场的最大赢家，一款卡罗拉、一款福克斯，足以让速腾和明锐两款车型汗颜。潜力如此巨大的中级车市，需要南北大众推出全新的车型来抢占。获得在增长最快速的汽车市场更大的市场份额，是南北大众果断推出双子新车型的最直接目的。

北大众的宝来改款后并且持续降价，但它依然难以顶住市场新车频出和降价的压力，除了且战且退的被动，一汽大众在老宝来身上不会再拥有任何主动权。在成熟的宝来品牌之上推出全新换代产品，已经是不争的事实。

南大众的志俊是另一个细分市场，而斯柯达明锐又是上海大众的双品牌策略车型，在Polo和领驭之间，上海大众明显的欠缺了一款承上启下的关键车型。对于车型极度老化的南大众来说，来一款本土化的全新车型是百利无一害。

南北大众推出两款A级车的另一个目的，就是解决自身产品系列的不足，同时凭借新产品，获得与竞品更强大的竞争力。

朗逸和新宝来留给南北大众最大的悬疑？

在同一个时间周期，同时推出平台相同的两款车型，它们之间的竞争性是否会多于互补性？这是南北大众两款新车型同时推出，留给车市的最大的待解悬念。其次，朗逸和新宝来两款车型，还需要明确与明锐、老宝来和速腾之间的关系。可以说，从来没有一款车型，面临内部如此复杂而外部异常激烈的竞争环境。

迈腾和领驭、捷达和普桑，这两对车型的推出，都相隔了相当长的时间。至少领驭和普桑当时，都在各自的细分市场，获得了强势的领导者地位。如果速腾和明锐是一个特例，它们同在去年推出，而且平台也相同。但是，毕竟两款车型并不都是VW标识的产品。此次，南北大众同时推出平台、技术几乎没有二致的新车型，它们只能凭借外观和内饰的差异化，以及精确的营销定位，来获得各自的细分市场。南北大众，能否各自如意呢？现在看，真得是个悬念。至少，南北大众比当前三对车型的推出，承担了更大的风险。

相信南北大众和大众中国的智慧，它们不会给自己出一道这样的麻烦难题。可以肯定，在潜力巨大的中级车市场，它们拥有更多的市场机会。两款产品，分别在不同的渠道销售；同时在外观的特别气质和内部空间和饰件的安排方面，两款车型已经有了固定的差异化；而且新宝来和朗逸的差异化定位，也会让它们的受众群体有一定的差别。

新宝来延用了宝来品牌，在弥补老宝来车型在空间的不足情况下，继承了它的高品质性能和新突出了实用性。新宝来，是一款全新的车型，却不是一个全新的品牌。在借助成熟优秀的品牌基础上，新宝来已经给了自己一个最直接的定位。

朗逸是一个全新的品牌，它的名字释义是：生命、生活、希望。这个定义，将朗逸的定位与年轻和活力有了更直接的联系，这个释义与长安福特的活得精彩异曲同工。如此来看，新宝来和朗逸已经有了明显的差异。

南北大众同时推出两款A级新车，既是博弈，更是合作。如果两者只能取一，那么市场的双品牌策略早就不存了。

朗逸和新宝来因差异而同时存在

两款车型的平台相同，轴距相同，为了配合外观的差异，在尺寸方面，两款车型还是有更多的差异。朗逸比新宝来更修长些，符合整体的大气造型特点；新宝来更宽且高且短些，不仅完全解决了老宝来的空间问题，而且紧凑和运动的特质依然存在。

朗逸和新宝来在前脸和前灯的不同，给了两款车型不同的性格。朗逸时尚动感，更体现了中国中庸式的文化特点。新宝来保留着更多德系车的严谨特点，同时不失时尚的造型，让它同样年轻化。

新宝来的尾部造型，保留了更多迈腾式的影子，一句话概括就是更具动感的特质。朗逸的尾部造型，同样蕴含着更多的平实和包容，又不失时尚。两款车型的尾部在后牌照的位置，也有明显的区别。但是，这只是形式问题，更多是为了配合两款车型的整体气质。

朗逸和新宝来的内饰，同样延续了外观的整体特质，一个严谨，一个中庸且不失时尚。在内饰的造型和部件之外，两款车型在技术和配置方面也有差别。这是南北大众为了更好的区别两个受众，而进行的特别设计。

朗逸和新宝来的优劣势分析

10款中级车外观尺寸对比

优势：两款车型最大的优势就是它的中国化，它们比其它德系车型少了那种严谨的特质。不仅如此，两款车型在空间方面，解决了先前的不足。在这个方面，两款新车型，不比任何其它的热销中级车差。比速腾和明锐低的精确定位，将使它们具备更优惠的定价优势。

劣势：两款车型脱不开的口水战，肯定是同一个平台，“老掉牙”的动力匹配。大众处理好了成熟和稳定，但起初并没有使用最新的TSI动力。这个不足，还是切实存在的。但是，这为它的成本优势提供了基础。

机会：两款车型的机会，就是正在快速增长的中级车市场。

威胁：中高端车市和中级车市场的双重降价压力，是考验两款新车型的第一个威胁；新宝来和朗逸两款车型的内部竞争，也是对自身最大的威胁；已上市车型的换代和推新，是第三个威胁。

朗逸和新宝来的定价策略

8款中级车型的官方定价区间

根据朗逸和新宝来的市场策略，留给它们的定价空间是非常有限的。平台方面的相近性，绝定了两款车型的定价不会有什么大的差别。

新宝来的定位比速腾低一等，它的任务是逐步取代老款的宝来。这意味着新宝来会在速腾之下，与福克斯、标致307、老花冠直接竞争，同时分流新悦动和新凯越的市场空间。虽然有业内人士期待新宝来会有更实惠的价格，笔者认为在垂直换代基础上，新宝来的价格不会比老宝来低，至少在成本压力比较大的今天更会如此。

老款宝来、三厢福克斯、马自达3的终端价格已经接近11万元线，速腾的终端价格也在13万元左右。新宝来的基本款定价，会在11-13万元之间。综合考虑明锐、思域的终端优惠和标致307的新低价格，新宝来在大体保留老宝来的官方定价基础上，会有适当的调低。为了体现对新凯越、新悦动更大的替代作用，新宝来基本款的定价会在11.98万元。新宝来高配车型，则通过驱动形式和配置优势，展开与卡罗拉、思域低端车型的竞争，定价在14.98万元的可能性大。

朗逸对志俊的替代性没有那么明显，上海大众也不会一次性的让朗逸的定价低至10万元。参考新宝来的定价，合理避开与明锐的直接冲突，是朗逸定价策略的核心问题。明锐在终端市场的价格已经进入了11万元的空间，再接合南北大众整体产品价格布局的特点，朗逸很有可能比新宝略低些。朗逸与新宝来同时互补的价格策略，会让它们获得更多的市场空间。朗逸比新宝来的低3000-5000元还是很有可能的，朗逸基本款11.58万元的定价还是可以的，同时保持了与明锐的合理差距。中庸特点明显的朗逸，高配车型定价在14.88万元，会对卡罗拉形成较大的冲击。

新宝来和朗逸能否获得大突破关键看广东市场

2007年重点中级车广东市场的上牌情况

得华南市场者，得中级车天下。根据去年广东的上牌数据显示，大众系的速腾、宝来、明锐在广东市场的整体销量非常有限，而且广东市场的销售比重占自身总体销量远低于10%。强势的大众，在华面市场遇到如此境地，堪称最大的不足。日系的卡罗拉、花冠、思域可谓一统广东的中级车市场，其相对的占有率和绝对的销量，是大众系的中级车无法比拟的！

新宝来和朗逸的上市，在充分溶入中国化元素的前提下，它的审美情结具备了获得华南市场更大认知的前提。但是一直来在华南的不作为，以品牌的认知度偏低的现状，是南北大众一时不能解决的。新宝来和朗逸究竟能有多大的突破，关键就看华南市场的争夺战。