2008北京奥运，举国狂欢，全球40亿人在关注，相较平常3倍的投入产出比，蕴藏的巨大营销机会让各大车企为之疯狂。然而，风风火火的“非奥运营销”，却并没止住整个车市下滑的颓势，不少车企的心态由兴奋期待变为失望！是高估了奥运的商机？还是车企迷失“非奥运营销”的结果？

2007年起，各车企就掀起了“非奥运营销”的热潮。推出奥运纪念版车型，赞助奥运应急服务用车，发力奥运火炬手征集与选拔，加大到终端的奥运促销，组建奥运助威军团…一时间，各车企兴奋难抑，你方唱罢我登场，整个车市显得热闹非凡。

硝烟散尽，这些风风火火的“非奥运营销”，却并没有带来车市相应的繁荣。7月份整体环比下滑幅度超过15%，成为本年度以来销售最为惨淡的一个月。不少车企的心态由兴奋期待变为失望。是高估了奥运的商机？还是车企迷失“非奥运营销”的结果？

8月13日，新华信对消费者的调查结果，给各车企当头一棒。对消费者的“奥运期间关注车市”的调查显示，68.3%的被访者表示会继续关注车市；对“奥运是否影响了您的购车计划”的调查中，有44.6%的被访者表示“因为奥运而延迟购车”，近八成是北京地区的消费者；而对“奥运是否对选购车型有影响”的调查时，66.2%的被访者表示不会因奥运而改变对车型的选择，考虑购买奥运限量版的仅占4%。

综观各车企的“非奥运营销”发现，不少的车企，在“非奥运营销”的光环中，乱了步调，迷失了方向；同时，也有部分车企，搭乘奥运快车，实现逆市上扬，实现品牌销量双丰收，如上汽通用五菱。

迷失的“非奥运营销”

说车企迷失，并不是抹杀各车企“非奥运营销”的全部成果，只是就各车企在“非奥运营销”中存在的一些不足而提出的。迷失的代价是巨大的，资源与机会的浪费，营销效果的大打折扣。总的来说，以下几个方面表现得比较明显。

目标定位迷失。一方面，对奥运的商机的理解不够充分。奥运对大多数车企来说，是注意力的争夺，带来更多的是品牌层面的提升，而不是对销量的直接促进。另一方面，油价飙升、股市低迷、宏观调控、CPI的高增长，对消费者的消费能力提出了挑战。两方面的因素，都暗示车企在资源上应该对品牌有更多的倾斜，而不能对销量有过高的期望。遗憾的是不少车企将资源朝销量倾斜，如推出奥运特别车型、推出名目繁多的奥运促销。然而，市场的反应相对平淡，大多是消费者扔在持币观望，车企的过高预期转变成失望也在情理之中。

差异化创意迷失。综合分析各车企的“非奥运营销”可以发现，营销的同质化非常严重，无非是推出奥运概念车、开展奥运促销、组建奥运啦啦队等几大类，差异化的创意少得可怜。就拿奥运概念车来说，你刚推出奥运特别版、我也推出奥运冠军版、他接着推出奥运运动版；你搞买车送门票，我搞买车送油卡；你搞奥运助威军团，我也来一个加油军团。营销的同质化，让消费者逐渐麻木与疲劳，效果可想而知。没有创意就吸引不了奥运期间忙碌的消费者。新浪网日前举行了一次营销效果的专门调查。当问到：“如果听说、看到一家企业和奥运字样连在一起，你认为这家企业怎么样？” 调查结果让人意外：39%的网友选择“觉得看得太多了，有些审美疲劳”，24%的网友表示“没什么感觉”。