福特（Ford）终于醒悟过来，明白了一条丰田（Toyota）早就知晓的真理：全球性品牌的力量。

早在20多年前，哈佛教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）就对日本制造商专注于“全世界消费者都在寻求的东西：以可承受的价格享受世界级的现代化产品”大加赞赏。也许是因为他们并不理解消费者偏好的地域性差异，也可能是出于自信，丰田、尼桑（Nissan）和本田（Honda）出售的都是一个品牌旗下的各种标准产品。

数十年来，福特在不同国家不断调整自己的制造平台、产品功能以及型号名称。这样做的结果是：制造成本和供应链成本的增加，扼杀了消费者的购买欲；各区域经理为保护自身的地盘，夸大本地化的需求，导致了官僚割据局面；市场份额、财政业绩和股票价格都在走下坡路。

福特曾经是世界上最有价值的十大品牌之一。如今，福特在排名榜上早已不见踪影，而丰田却榜上有名。那么，丰田，以及另外九家公司，为何做得如此出色呢？下面是顶级全球性品牌所共有的五个特征：

全球统一定位。这样做就把实用性的产品质量与带有情感诉求的创新融合在一起。可口可乐（Coca-Cola）和迪士尼（Disney）就是很好的例子。

主攻一个产品品类。比如，诺基亚（Nokia）和英特尔（Intel）。

用公司名作为品牌名。将所有的市场营销费用集中在这样一个品牌上。比如，GE和IBM就是这样。

打入全球村。品牌被消费，就相当于在全球俱乐部中占有了一席之地。IBM的广告口号“四海一家的解决之道”（Solutions for a small planet）就是一个例子。

社会责任感。消费者期望全球性品牌能够在企业的社会责任感方面起带头作用，利用它们的技术来解决世界上存在的问题。想一想雀巢公司（Nestle）的净水计划吧。

福特有过一段辉煌的历史，全世界都知道它的赫赫声名，福特的董事长非常有环境保护意识。现在，很多消费者在计划购买新车时不再考虑福特了，但是他们愿意再给福特一次机会。因此，福特在全球应该有一个共同的外观、共同的感觉和品牌精髓，分散管理层注意力的低产量产品，诸如捷豹（Jaguar）、路虎（Land Rover）和沃尔沃（Volvo）将被出售，它们现在已经毫无意义，在美国生产的水星等品牌也将被停产。

那么，福特能够重振雄风吗？答案就在于，新战略下的车辆制造平台是否确实具有全球性的设计，抑或依旧摆脱不了以底特律为中心的作风，后者正是福特全球市场份额滑坡的主因。

你认为福特能够重新领全球性品牌的风骚吗？——作者：路约翰·奎尔奇 （John Quelch ）翻译：余彬